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乳业的数字化,没有“标准答案”

作者:钛媒体ToB深水区

2024-01-15 17:30:34

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认识一头奶牛,并不难。认识一座牧场里的所有奶牛,是件难度很大的事情。


中国乳业经过这么多年的发展,规模化养殖的程度已经很高。截止到2021年,我国奶牛规模化养殖的比例已经达到了70%。一座典型的中国牧场里会有大约几百头奶牛,这些奶牛虽然体态有所差异,但都是黑白两色条纹,很难分辨。传统牧场里一个今天听来有些令人啼笑皆非的工作,就是“找牛”。找牛并不是说牛走丢了不见了,而是当某些牛出现某些特殊状况需要工作人员处理时,比如为了应对发情或者生病的奶牛,得先花时间把“目标牛”找出来。


过去,牧场工作人员白天每两个小时需要巡逻一次,大约要走25000步。夜间,还要用专用蜡笔在牛的臀部做标记,白天再来关注变化。这样一来,不仅人很累,牛也不高兴。


但是从蒙牛推广智慧牧场后,情况有了改变。每只牛都戴上了智能脖环。不要小看这个智能工具,它能够对奶牛进行定位,工作人员可以通过查询编号,迅速定位奶牛位置,大大减少找牛的时间。同时,智能脖环还可以监测奶牛身体的相关指标,并将数据实时传回到大数据平台上。这样,每头奶牛才真正有了自己实时可视化的健康电子档案。


智能脖环是个小工具,但是牵一发动全身,它让蒙牛有了最基础最重要的业务数据——牛的数据。通过物联网技术,实现了每头牛每一分钟的精准关爱,确保了每一杯牛奶的高品质。这个小工具体现了蒙牛对于智慧牧场乃至整个乳业产业链数字化的理念,一切从业务的实际出发,抓住业务的源头和关键问题,并且可以给出颗粒度很细的解决方案。蒙牛养牛,要“精准到每一克饲料的饲养,和每一克牛奶的产出”,这句话听起来玄妙,但是在蒙牛的智慧牧场里,这样的数字化工具应用还有不少。 


蒙牛总裁卢敏放说过,乳业的产业链相对较长而且脆弱,横跨了农牧业、制造业、服务业三大产业。所谓脆弱,可以理解为不同产业间既相互独立又相互依存。蒙牛需要进行数字化改造和赋能的环节很多,从上游养殖到中间的工厂生产再到下游的深度分销,每个环节都自有其难点和规律,但是所有的环节最终又都会汇集为一点——消费者手中的那杯牛奶,它是新鲜且有营养的。如果消费者不满意,所有的繁复都不值一提。


该如何在这繁复的供给和鲜明的需求两端找到平衡点?当养牛这件事终于有了一个像智能脖环这样“聪明”的翻译官时,当下又该如何“聪明”的理解复杂多变的消费者需求?


数字化启动


2020年蒙牛正式启动了数字化转型。在此之前,蒙牛已经有了比较好的IT技术基础,但是消费市场的变化,使得蒙牛不仅在上游需要用数字化的手段“找牛”,在终端,也同样需要借力数字化的工具和方法,来精确的“联系自己的消费者”。


在行业内,企业进行数字化转型往往有几种情况,传统企业为了应对互联网的挑战,比如线下零售企业开展O2O业务。还有大企业为了应对小企业和新进入者的挑战,需要更灵活的组织架构和反应速度。此外,有些传统TO B的企业为了应对市场变化,会开始开展更多转向TO C业务场景的业务,其业务模式也会遇到挑战。


而对于蒙牛来说,前述的第一和第二种情况都部分存在。乳业总体来说算是一个成熟的、以线下深度分销为主体的行业。这种模式的优点在于,当行业发展和龙头企业的规模越来越大时,这种深度分销的模式可以保证品牌和产品对大部分市场的覆盖能力。毕竟,今天的蒙牛,已经是年收入接近千亿元的公司(2022年主营业收入为925.93亿元)。如此庞大的一个销售体量,完全亲力亲为是不可想象的。但是另一方面,如此庞大的销售规模对应着一个超级复杂的分销体系,这也意味着针对某个具体市场某个具体需求时,如何正确的做出市场策略选择,是一件不容易的事情。特别是今天的年轻消费者常常是通过社交网络来表达诉求发表对品牌的看法时,公司在市场上所收集的信息中可能既有“噪音”,也有被淹没其中的真实需求。


从产品层面看,随着整个市场消费结构和消费人群的变化,传统的品类概念不再能够清晰的锁定品牌消费者,或者说消费者的心智。特别是随着年轻消费者在社交媒体上互联网话语权的增大,很多经典品牌都会苦恼一个问题,这个问题并不是消费者是谁,而是我的消费者究竟在哪里,在哪里关注、浏览、消费、讨论。


从产业链的角度看,蒙牛这样的“大船”有大的好处,整个乳业是一个非常独特的行业,链条很长,不同的环节参与者众多,因此产业链上下游的节点非常多。更重要的是,在关乎乳业产品质量的上游环节,整个市场参与主体集中度不高,在这种情况下,整个产业链需要一个“链主”,来做全产业链的整合,从而保证整个产业链的整体稳定性和抗风险能力,从而形成产业链的合力。出于产业责任,蒙牛承担了这样的责任。


但是另一方面,这样做也为“链主”自身带来了巨大的挑战。从数据和信息的角度看,也带来了一系列的挑战:数据断点、行业差异导致的数据口径不一致、数据管理水平导致数据质量参差不齐、时效性不同步等。因此,处于链主地位的企业,想驾驭跨行业跨环节的数据,就要有更高的能力。


正因此,数字化不仅是中国乳业的必答题,也是蒙牛的必答题。只不过,答案可以更有蒙牛特色。


2020年开始数字化转型时,蒙牛对于数字化有两句话指导方针,第一句是“一切业务数据化”,即业务环节全面在线化和数字化。第二句是“一切数据业务化”,用数据指导业务决策,用数字化方式重构原有商业形态。在这样的指导思想下,蒙牛的数字化覆盖了从智慧牧场、到智慧工厂、供应链的全程可视化、全渠道的透明化、以及全域的消费者营销等方方面面的内容。可以说,蒙牛的数字化基础工作,是没有死角的。


这让蒙牛具备了数字化的基础能力,但是如果回头看看蒙牛强调的企业价值“用户第一”,似乎总觉得还差一点。就像一支球队,各个位置上都有好球员,但是,谁来破门得分?这个门,就是当下消费者的心智之门。


从链路到AI


当然,蒙牛进行的如此完整的数字化打地基工作,不仅实现了上下游全产业链的完整智能布局,也给今天的蒙牛提供了一个颇有想象力的新出发点:开箱即用的中台能力。


企业为什么进行数字化转型,最基础看得见摸得着的功用,便是所谓的降本增效。但是这个功用只是数字化的结果之一。数字化做得比较早比较好的企业往往是互联网类型的平台企业,互联网企业在应用数字化工具时有个鲜明的特点是不仅着眼于已有业务的优化,而且会着眼于商业模式的迭代与新业务创新。而这一切的前提在于互联网企业提炼中台的能力。所谓中台,其实是把具体的业务能力抽象化,从而在企业内部进行嫁接转移再创造新的价值。


不是所有的传统企业都有能力或者都需要中台。但是蒙牛可以,第一是企业的规模足够大。第二则是,蒙牛以及对各个业务链条进行了无死角的数字化“换血”,这样蒙牛抽象出来的业务能力,可以具有普适性和代表性。


在进行数字化转型时,蒙牛采用了双中台的做法,即构建了自己的业务中台和数据中台。业务中台覆盖了从订单中心、库存中心、一直到会员中心、交易中心等16个能力中心,并形成业务数据库。业务中台通过低代码甚至无代码的方式,让整体应用开发效率提升了100%,也为业务创新落地提升了敏捷度和容错率。而数据中心则涵盖了订单域、仓储域、营销域、消费者域对应的模板,并形成数据仓库。在两个中台之上,则是前端应用。


很多时候,企业为了一杯牛奶,确实围绕整个产业链做了巨大的优化工作,今天的一杯牛奶,确实有着更高的数据浓度和技术含量。但是消费者要的,仍旧是那个简单的结果,比如今天早餐我该怎么搭配。一个产品最终要找到有对应消费者的那个场景,才算真正走到终点。为了这个简单的结果,企业需要改变自己的多米诺骨牌似的决策链路,要把链路变成一种“综合能力”,见招拆招。


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在2023年8月4日举行的蒙牛全球合作伙伴答谢会上,蒙牛发布了以AI驱动的数智化双飞轮战略,为蒙牛的数智化转型揭开了新的里程碑。


基于“AI在蒙牛”,蒙牛将数智化能力分为两个大飞轮,第一个大飞轮是当蒙牛这家企业进化为一个企业智慧大脑时,AI在蒙牛就像人脑思考问题的逻辑一样,分为智慧左脑和智慧右脑,分别对应着供应侧飞轮和消费侧飞轮。供应侧飞轮,是蒙牛智慧左脑的具象化。奶业横跨了农牧养殖、食品制造、仓储物流、快消零售等众多领域,上下游节点众多,包括智能研发、智慧牧场、智慧工厂、全渠道智慧管理等。在消费侧,蒙牛智慧右脑运作着消费侧飞轮,它覆盖消费者互动、智能营销、智慧终端等环节。以个性化营养健康服务,透过AI通过千人千面的营销策略和敏捷的履约能力,实现精准销售预测和智慧终端布局。可以看出,AI在蒙牛仍旧是围绕着供给端和消费者端的链接做文章,在数字化的基础上形成一个清晰的战略架构。


此次大会上,蒙牛集团CDO李琤洁女士也携手微软、阿里、腾讯、智谱AI、华为等科技巨头,推出全球首个营养健康领域模型MENGNIU.GPT,引领乳品行业智能化新起点。蒙牛希望,为一亿家庭提供常伴身边的营养健康智慧服务。这也意味着,消费者视角里大家会看到一个新蒙牛,不仅在各种渠道上提供美味健康的产品,还将用智能化的方式为消费者提供有温度的营养健康服务。这在今天的乳品行业属于开先河之举。


卖了24年乳品的蒙牛,今天提供的“产品”,不仅是有形的产品,而且还有基于领域模型的营养健康服务,这是企业面向未来跨出的一大步。而跨出这一大步的动力是,蒙牛希望真正践行企业的价值观:“消费者第一第一第一”。


今天,快消品企业所面临的最大的挑战,是复杂的产业链组织和消费者碎片化快速决策之间的矛盾。一个庞大复杂的产业链所交付出来的产品,必然存在复杂的反复决策甚至博弈过程。而这些决策动作,很多是为了平衡产业链不同主体之间的关系和利益,并非为了消费者而决策。而消费者所需要的,才是最底层最核心应该去满足的东西。


与其他快消品不同,乳业能够有今天的市场规模,核心原因是它代表健康的营养生活,这和饮料世界所推崇的口感愉悦还是很天然的不同。因此追本溯源,乳品消费的底层逻辑还是营养和健康。


营养健康也一直是整个乳业行业一直在宣传的理念。不过在过去,这种宣讲更多的是一种自上而下的灌输。今天随着互联网特别是移动社交平台的崛起,出现了两个现象,一个是年轻人习惯在社交网络先种草再购买。品牌本身所表现出来的姿态和亲和力对于消费者的决策有重要影响。第二个是直播大V出现,一个大V的出货量可以顶一个著名的品牌。


这说明货架式的售卖,不论在线上还是线下正在遭遇新的挑战。今天消费者更习惯的是人格化的姿态,平等的平台,同时具备专业化的内容,来升级和强化消费者认知,形成心智背书。


换句话说,今天的消费者变了,简单灌输,东西很好很营养健康,你来买,已经不灵了。这其实对品牌也提出了新的挑战,面对消费者时,既要有亲和的姿态,同时也需要较高的专业度。回到人这个起点看问题,你会发现,只有一个人(同类)才能说服另一个人,前提是这个人足够聪明,专业。


智能生态


那么,接下来的问题是,蒙牛就一定是那个最聪明的人吗?


并非如此,蒙牛只是用开放的心态,借助AI的力量,来帮助消费者找到那个聪明的人,基于健康的理念,去重新理解产品、消费场景,自己的生活。


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在爱(ai)在蒙牛的背后,蒙牛集合了诸多行业资源和智慧。营养健康领域模型MENGNIU.GPT不仅专业和顶尖,还具备强大的实用能力。它已经通过了国内外21个营养健康专业认证考试,包括注册营养师、中医执业医师、公共营养师等,甚至还包括了美国的运动营养师、心理咨询师等。


而对于蒙牛来说,把服务作为自己的产品,也对自身的能力提出了更高的要求。为了满足这种要求,蒙牛的基于营养和健康价值取向的平台战略已经开始启动。在产品为核心的阶段,蒙牛是通过品类的研发与管理创新,来满足不同类型的消费者需求。也就是用一类相对标准化的产品去满足一群有共性需求的消费者。但是现在,蒙牛是要真的把自己放在消费者个性化的需求对面,这时,唯有平台化集中社会各方的资源和智慧,才能实现真正的个性化满足。


值得注意的是,蒙牛营养健康领域模型MENGNIU.GPT是免费对外界开放,作为一个行业龙头,能够真正把自己花费大量成本练就的能力进行分享,说明蒙牛是真的想明白了这件事。唯有以开放的心态来集合社会上关于营养健康的各方面资源在一起,数智化才能真正汇集产业和创新的力量,真正服务好消费者。


近年来,蒙牛正在邀请更多的社会资源,与自己一起来进行开放式创新。一个重要的途径是通过牛客松大赛。


牛客松是蒙牛集团面向全球创新创业者打造的开放式创新平台和产业合作平台,已连续2年举办了科技创新大赛,与500余家科技创新企业共同探讨行业前沿的解决方案,选拔出20余个优秀项目探索落地应用,是一年一度的行业创新盛会。


伴随着营养健康领域模型MENGNIU.GPT的全面免费开放,第三届蒙牛“牛客松”也拉开了帷幕。本届牛客松以共创营的形式开展,将在未来的4个月内,邀请有志于在数智技术与营养健康领域融合创新的生态伙伴,深度共创、快速验证、加速孵化。面向未来的“创新”,不仅仅局限于“单向命题”,或提供某单一落地景,一定是开放式、共创式的,通过开放营养健康领域模型MENGNIU.GPT能力,希望与所有生态伙伴共创场景,共同构建未来健康生态的“APP store”。


当然,作为全球首个营养健康领域模型,MENGNIU.GPT不一定是完美的。但是如果你对科技的力量有信心,知道AI曾经如何在棋类领域从小白迅速成长为一流棋手也觉得恐怖的智能对手,你就可以对MENGNIU.GPT的推出保持乐观。面对消费者可能五花八门的问题,它就像一个AI棋手,在千万种走法中选择一个当下最优解。它其实不知道你会问什么,但是它会学习,学进化,会努力把输入的成千上万的知识,变为可以用的,简单明了的答案。


在AI的世界里,确实问题和答案都是未知的。不过在蒙牛这里,以后消费者的问题,没有标准答案,只有最适合的答案。


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