4000-271-266
免费试用

像素级解码建行零售数字化转型

作者:看懂经济

2024-01-22 15:47:50

关键词:数字化   数字化转型  无雀数字化 数字化转型 建行 零售银行业务 数字化转型 生态获客 数字化服务  无雀科技-钉钉服务商(数字化|数字化转型|数字化解决方案|数字化案例|数字化咨询|数字化培训|无雀数字化|钉钉无雀)


提起零售之王,你脑海中的第一位是谁?


招商?平安?……


今天,给你一个新答案,建行!


建行?……

01223.jpg

是的,你没听错。


最新财报显示,2021年末,建行境内个人存款余额11.28万亿元,较上年增加1.09万亿元。个人客户金融资产超15万亿元,较上年新增1.4万亿,六大行中位居第一。个人全量客户7.26亿人。零售银行业务利润总额2147亿元,行内占比56.74%。利润超工行、占比超招行,坐实零售之王。


这个业绩成色十足。首先,它是在数字化经营的新环境下取得的。其次,它是在后流量时代取得的,今天不止银行,连最会数字化运营的互联网公司,也屡屡发出了流量枯竭的感叹。


但是,奇迹就是被创造了出来。


建行零售数字化转型的密码是什么?

 

数字化获客:从拓客到承接的逻辑


几年前,另一家大行做了一项客户调查,他们询问了全国1.2万名80后客户,得出一个既令人吃惊又在预期之中的结果,今天还进网点办业务的80后,在调研中的占比是——


零!


此前,商业银行获客主要靠传统网点和营销人员的外拓,在线上化服务普及的今天,线下网点已经门可罗雀,银行获客的主战场,已经从线下转移到了线上。


要在数字化场景下获客,银行前端要与客户保持黏性和良好连接,贴近客户生产、生活场景并获客、活客、留客。建行采用“建生态、搭场景、扩用户”的九字要义。


首先是打造生态获客“圈”。建行聚焦餐饮、出行、公共服务、购物等10大贴近大众客户生活的零售生态场景,打造了数十个样板间,全国范围场景数量400余个,零售生态场景账户累计达1029万户。2021年,建行以做透核心圈、做大关联圈、做活衍生圈为目标,继续推进大消费生态的深耕,以网点为阵地打造社区周边商圈,上线“商管慧眼”线上经营平台,实现线上和线下、网点和商圈相互引流。


其次是串接GBC联动“链”。除了零售条线外,智慧政务、裕农通、惠懂你等To G、To B、To C业务数字化程度很高。智慧政务支持网点成为政务大厅,平台累计注册用户超2亿户,办理业务超25亿笔;裕农通建设51万个服务点并通过线上服务实现县域服务广泛连接;建行惠懂你APP下载量超过1900万次,认证企业639.6万户,访问量超过1.5亿次。它们和零售条线形成了显著的平台协同效用。


再次是做强“双子星”承接“核”。将通过内外部场景获得的流量承载下来,为后续留客、活客做准备。


所谓“双子星”是指个人手机银行和建行生活两个APP:前者在用户规模、交易规模、应用市场下载量等评价指标中,稳居同业第一;后者自浙江省完成试点后全面推广,半年时间,注册用户已超3400万户,月活跃用户超1500万户,呈现指数增长态势。


二者分别从金融和生活两个维度,形成了掎角之势,更妙的是,它们又和高频社交媒体一起,构成了建行零售获客“流量三角”,形成了建行独具特色的线上服务“网”。


“流量三角”是建行零售营销运营架构方法论。三角形的两个底角是个人手机银行和建行生活APP,顶角是建行的微信等高频流量生态,微信流量生态包括两部分:一是由总行分行的公众号与视频号共同构成的微信矩阵公域流量;二是由建行员工、裂变种子客户共同构成的私域流量。


在这样的流量架构下,配套“造福季、奋斗季、财富季”等一系列规划严密、丰富有趣、符合线上用户体验习惯的大型数字营销活动,不断降低金融服务的门槛,提升数字服务的获得感,来自社交媒体的、基于场景生态的外部流量,不管是公域,还是私域,都能够通过有标准、有节奏、有侧重、有规模的数字化营销运营的体系对用户流量进行统筹运营,既发挥了银行总部的企业级行动能力,又不断释放全国分支网络的个性化经营能力,最终将流量源源不断地导向“双子星”,从而完成体系化的获客。


在建行数字化零售获客的穹顶上,生态获客、GBC平台联动等方式,与“双子星”、“流量三角”一道,完善“圈”“链”“核”,铸就服务“网”,共同照亮了数字化获客的星空。


建行的数字化获客能力和成熟的数字获客方法论,让客户新增水到渠成。


 “三分”体系:经营客户全生命周期


获客之后,还要活客、留客。


在银行客户转化上,行业有一个共识,客户在该机构保有金融资产的规模,同机构和客户的关系呈正相关,这很好理解,熟人才更好转化,但是,维持这种关系,需要持续的服务。然而,这也是传统银行服务流程最难解决的问题。


因此,数字化运营下活客的核心目标,是完成从用户到客户的全生命周期经营,根据用户不同阶段的需求,提供适当性、针对性的服务,通过有效满足需求实现转化。


在没有金融科技之前,银行很难服务长尾客户,通过技术的手段,建行探索出了大众客户集约化经营方式,打造了“分层+分群+分级”的“三分”个人客户经营体系,服务到了原本服务不到的人群。


先说“分层”,对于AUM(管理资产规模)20万以下长尾客户进行本部直营,对20万以上价值客户由网点专营,形成了“基础客户场景直营—潜力客户私域直营—中高端客户网点专营—私行客户 1+1+N 服务”的链条。


强化“分层”管理,核心在于与传统五级经营架构相融合,明晰客户服务的机构职责。这样,对应的组织层级就能够集中精力服务客户。


比如,深圳分行个人客户直营团队有15名直营经理,他们通过短信、电话、企业微信、手机银行、场景平台等渠道,实现了与100万客户的有效链接。


后流量时代,社交数字化趋势明显,私域流量已成为客户经营的“金矿”。私域流量经营核心逻辑,就是对流量进行挖潜。


建行一方面加快行内自有能力建设,推进产品、权益、活动、系统等资源数字化、智能化、胶囊化,形成数字内容敏捷“货”架,另一方面与企业微信等交互工具深化“场”的合作,形成“一对一”和“一对多”服务模式,实现对价值客户和潜力客户的连接、服务和运营,不断深化客户关系、扩充服务触点、提升数字化经营产能。


目前,“中国建设银行企业微信”已面向全行推广,截至2021年底,企业微信累计连接客户1100万,云工作室累计访问客户4710万人,实现资产配置6779亿元,私域价值创造能力显现。


这套直营体系,让直营经理1个人可以服务2万名客户,管户效能提升了60倍。深圳分行这15名直营经理管理客户规模相当于1000位客户经理,资产规模相当于15个网点,每月实现投资理财产品销售近20亿。


如果说“分层”是按照资产规模,将建行的客户层切出了一个个横截面的话,那么“分群”则是依据客户画像,围绕车主、养老、县域等客户共同属性或共性需求,从纵向切入深度服务客户。


以车主群体为例, 建行打造车主线上消费和金融服务平台,通过沉淀加油、洗车、停车等场景服务商接入模式,形成车主客群特色数字化打法,提供从“车辆服务”到“金融服务”的解决方案。截至2021年底,车主平台注册用户为年初用户数的6.1倍。


另外,建行还用客户“分级”的方法,整合各项产品权益,打通客户自激励进阶路径,打造线上自助式、智能化任务体系,让客户时时处处都可享受专属服务,在自成长中累积积分、获得回馈、提高黏性。


通过数字化手段,建行形成了“围绕资金找客户、找准客户深洞察、聚焦客群再深耕”的客户深度服务逻辑,进一步拉近了与客户的关系,提升了服务转化效能。


“我们重塑银行服务模式,让业务从柜台走上‘云端’,让金融资源精准投送到最需要的地方,也让许许多多基层员工跳出‘金融内卷’”,在《董事长年报致辞》中,建行董事长田国立提及了建行客户经营流程的重塑,而这也是建行能够服务7亿多客户的重要原因。


数字化,既开拓了服务客户的疆域,也拓展了服务客户的纵深。这就是建行零售管理客户金融资产大幅提升的密码。


数字化能力:让数据为全员所用


这一招招数字化先手棋,并非生而爆款,它们是在不断迭代、试错中,才找到了路,而更多的创新正在被酝酿、被修正、被迭代…….


这个过程,也是认知升级、能力提升的修炼场。


当科技开始颠覆传统金融工作模式时,建行没有选择保守策略,不做时代的旁观者,不躺在过去的舒适区。反而躬身入局,在很多业内人士看来,其改革举措是“激进而真诚”的,但建行并不蛮干,这中间既有自上而下的顶层设计,也有自下而上的修正反馈。


通过沉淀总结,建行内部获得了一个“业务+数据+技术”有机融合的经营方法论,归结为“业务经营客户化”、“客户服务数字化“、”数字能力层级化”。三化表里合一,不断淬化升级,赋能全行经营。


值得特别关注的是——“数字能力层级化”,它指的是将数字化能力分层级的释放出来,给全行所有员工使用:客户经理,不具备技术开发知识的员工,可以用拖拽、筛选等方式查数、用数,研发能力强的员工,则可以对数据做更深入的加工。


这样,建行就将用数的能力,从业务专家和技术骨干的专利,变成了一场上下同欲的全民行动,全行“数商”大大提高。经营上更多让数据说话,让数据参与经营决策,创新就更多地涌现出来。


在最近一篇发表于《中国金融》文章中,建行董事长田国立用树的“根、干、枝、叶”来比喻建行数字化转型架构, 如果说“枝和叶”是业务经营客户化、客户服务数字化的话,那么“根和干”就是数字能力层级化,它的硬件支撑是业务中台能力,以及建行的新一代核心系统。


在零售条线,建行目前已完成3+1中台能力一期建设,今年还将再新建6+1能力,围绕对客户精准服务,打造了全链路营销这一“中央厨房”,这样就让底层各项能力通过画布“拖拉拽”即可见可用,提高营销活动组织实施效率。


数字时代,一招领先,步步领先。

 

转型初心:以客户需求为皈依


行文至此,我们回到一个根本性问题,建行数字化转型的原点在哪里?


答案是,满足客户需求,解决社会痛点。


四年多前,建行提出新金融概念,发端于“用金融温柔的手术刀解决社会痛点问题”的初心, 2019年初提出B端赋能、C端突围和G端链接,开启全行“第二发展曲线”,力图以数字化经营的探索,描绘出“服务大多数人而不是少数人”的新金融理念。


那时,零售业务还是“二八定律”的天下。存贷汇外,银行只能深度服务私行等高净值客户,新金融理念就是要打破“二八定律”,让金融“服务大多数人而非少数人”。


零售银行数字化转型的服务理念,又可以具象为实实在在的转变,比如:实现了由单一产品供给向资产配置转变,实现了由专注价值的客户服务向全量客户转变,实现了由机构思维向客户思维转变等等。归根结底,这些转变都是从机构本位向客户第一的转变。


追寻新金融理念的思想源头,它根植于新发展理念,重点是围绕落实好中央提出的新发展理念,解决金融更好服务实体经济和社会民生的问题,同时背后也蕴含着建行对传统金融模式的深刻反思:长期以来,以资本回报为中心的传统金融模式,陷入了“二八定律”的窠臼,使资源向富余领域过度集中,催生了周期性的资产泡沫,经济社会中存在一些难点痛点问题,迟迟得不到解决。另一方面,科技与经济社会加速渗透融合,改变了金融的底层逻辑和运营生态,使得金融的精准触达成为可能,随着中国经济社会重心转向高质量发展,推动社会公平和共同富裕成为更为迫切的目标,这也赋予了金融更重要的使命。


作为一家国有大行,建行口头上追求社会责任不难,难的是要把它落到实处,更难的是还要赚钱,因为它还是一家上市公司,还需要为股东提供回报。难能可贵的是,建行意识到了“义利合一”,解决社会问题和取得商业成功是一枚硬币的两面。建设银行个人客户规模达7.3亿人,真正的私人银行客户可谓凤毛麟角,服务好大多数人,一方面是金融下沉的普惠问题,另一方面也是开拓客群,寻找建行零售业务发展“动力源”的问题。


但是要想解决大众客户的痛点,践行新金融的理念,打造第二增长曲线,还要解决桥和船的问题,数字化转型就是过河的工具。


“无科技,不金融”,在《董事长年报致辞》中,田国立再次给出了答案。在他看来,建行以科技和数据向业务、客户和社会赋能已渐入佳境。


建行正在以科技赋能金融,以金融赋能社会,驱动传统业务升级重构。而财报也印证了这个判断,建行的数字化转型的投入和坚持,正在开启变化的大幕。


无雀科技-中国专业数字化服务商!无雀数字化管理系统一数字化转型一站式工作台!无雀科技专注于政企数字化转型,提供整体数字化解决方案和咨询服务帮助客户实现组织数字化、管理数字化和业务数字化!

责任编辑: 看懂经济

原创供稿:4000-271-266(高单价 快结算)

特别声明:无雀科技原创文章,未经授权不得转载!

评论 0

文明上网理性发言,请遵守《新闻评论服务协议》

请先登录后,发表评论~

相关推荐

五大原因,为什么要财务数字化?
2024-04-13 16:17:59 无雀数字化
江苏无雀数据科技有限公司 www.wuquedata.com 版权所有
服务热线4000-271-266
ICP备案编号:苏ICP备2022045370号

一对一专业企业顾问

工作时间:9:00-18:00 在线服务

实时解答疑难问题

工作时间:9:00-18:00 在线服务

4000-271-266

工作时间:9:00-18:00 在线服务

售后咨询 电话联系 售前咨询