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把消费者留住,全域经营帮企业打开数字化大门

作者:央视网

2024-01-23 10:38:17

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当直播带货如火如荼地进行时,不少主播推荐扫码加群,在群里答疑解惑;

消费者在直播间看到心仪的商品时,没有立刻下单,而是预约到线下门店体验后再做决定。


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转型线上,让店员开始转型做“主播”进行直播带货。如何服务和留存顾客,变“流量”为“留量”,是杭州人蒋志凯和他的丝绸店这几年一直在努力的方向。

虽然一开始都不太适应,但如今已从线下导购成功转型线上主播的英子总结说:带货直播比的不仅仅是性价比,更是和线下一样的服务。如今每次直播,英子都会记录下直播间每个客户的身型尺码及偏好,在客户购买时准确做出推荐。这类贴心举动往往能增加客户好感,也增强了黏合度。


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与此同时,他们也会在企业微信群中继续给客户进行讲解,给出搭配建议。“在社群的不断催动下,复购率也很不错。”蒋志凯说,丝绸店目前通过每周10场左右的视频号直播常态化运转,直播带货每月营收达到近百万元。


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如今,数字化经营正在为中小企业增强抗风险能力、实现高水平发展打下坚实基础。以百货行业为例,不少购物中心、百货行业积极拓展私域,借助小程序收银并积累自己的数字化会员,发力“线上+线下”全域经营,行业小程序交易额同比增长超过70%。例如从老工业城市鹤岗走出去的某连锁超市,借助企业微信和微信小程序等数字化工具,在2020年实现40%的销售额增量和21.6%的门店增量,成为“中国连锁百强”榜单中的佼佼者。


在流量红利消退、流量成本激增的背景下,一种新的趋势——全域经营正在产生。它是以消费者为中心,通过线上线下和公域私域整合实现的数字化经营模式。


线上线下一盘棋


如今,线上线下相结合已经成为数字化经营的最常见的经营形态特征。麦肯锡的研究显示,超过70%的中国消费者以线上线下相结合的方式进行消费。越来越多的企业改变了以往线上线下经营割裂分离的模式,打通线上线下的客户关系管理与服务体系,实现真正的全渠道一体化运营。


疫情发生以来,部分健身房将训练课程纷纷搬到线上,挑选平台上的优秀教练通过视频号直播,带领大家一起跳操健身。


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某运动产品负责人王骏波介绍,直播带“练”,一方面可以触达很多过去门店触达不到的用户,帮助他们建立对品牌的认知;另一方面,直播间内附带品牌的企微二维码,更好地吸引用户到店消费。


不过,全域并不简单等同于全渠道,本质上是更加深度的用户经营与体验管理。


线下门店是美妆品牌的优势,也是许多品牌运营的重点。对于其中一家国货美妆品牌来说,2021年起,该品牌打通线上线下,将线上作为流量入口,线下以服务和体验承接流量,再通过私域运营、客户管理系统激活粉丝,构建了OMO线上线下融合体系。“我们会在直播间内发送护理体验券,引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果,一是让顾客体验到我们的品牌服务,提升了品牌的附加值;二是让导购有机会与顾客产生深度联系,有利于后续长期关系的维系。”该品牌创始人孙来春生动地把线上、线下比喻成人的左右手。之前习惯了使用线下这只“右手”,如今开发了线上这只“左手”,相当于两只手的功能都被开发了。



公域私域一张网


“全域经营”不仅强调线上线下一盘棋,同样强调公域私域一张网。


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投放广告,是品牌获取流量最基本也是最传统的方式。对于主营智能健身镜的某创业公司来说,同样面临推广新品、拓宽销路的问题。


不过,产品主要针对有健身习惯和意向的群体,而且自身客单价相对较高,意味着“广撒网”式地投放难以起到效果。如何快速地圈定目标受众,是该公司投放广告时最主要的考量因素。


经过一轮轮的对比分析,该公司最终选择在微信朋友圈、公众号投放“14天无忧体验”的广告。用户通过官方微信公众号在线提交申请,经审核通过后即可免费试用产品14天。体验完成后,用户可以选择是否正式购买。


最终,试用产品的人中,近70%选择正式购买产品。这一成绩超出了不少人的预期。该公司联合创始人兼总裁张远声坦言,广告投放“不仅追求以最终成交为目的的商业化,更重要的是通过投放去获得更多潜在用户的线索,从广告投放等公域流量池引流到我们的企业微信、小程序等私域流量池。之后,通过后续的私域运营,影响他们成为我们的正式用户。”数据显示,在该公司的线下销售中,40%的顾客是由企业微信群运营转化而来;35%的客户由老客户转介绍而来。


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润米咨询创始人刘润做了一个形象的比喻:“公域”流量就像自来水,付费用水,价高者得;“私域”就像井水,打井很贵,但是用水免费。全域经营时代,企业不仅要“打井”,构建有效私域,还应形成公域流量、公域门店、私域用户池、私域门店各触点的有效连通,实现全面的客流、信息流、服务流的无缝连接与互通,从而达到用户交易与体验的最优化、品牌经营效率的最大化。


在流量红利消退、成本激增的背景下,全域经营也成为企业寻找增量、变“流量”为“留量”的关键。


伏羲智库联合有关机构近期发布的《数字文明时代数字化经营的社会价值研究》报告指出,以公域和私域流量打通、广告和零售渠道打通、生态体系建构为特征的数字化经营模式受到越来越多认可。在接受采访时,伏羲智库创始人、中科院计算所研究员、清华大学互联网治理研究中心主任李晓东教授提到:“以前讲信息经济、互联网经济、网络经济,现在基本上都在讲数字经济。从商业经营来说,经营模式从原来单纯追求流量和眼球,到了一种以用户和消费者为中心,以公域私域相结合,以线上线下相结合,也可以称之为一个全域的经营模式。”


数字化方案

为中小企业转型升级打开大门


在加快建设“数字中国”的当下,数字经济发展成为经济社会全面发展的强大牵引力,成为经济高质量发展的助推力。在过去短短几十年中,互联网等信息技术发展在全球范围内掀起了数字化转型的浪潮,其发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有。


不过,仍有不少中小企业在数字化转型中,存在“不想转、不敢转、不会转”等突出共性问题。也有大量中小企业因为顶层设计、资源、人才等因素,没有真正开始自己的数字化进程。


近日,工信部印发《中小企业数字化转型指南》,从降低数字化门槛到加快数字赋能,对中小企业帮扶加力施策。《指南》指出,鼓励大型企业、平台企业、数字化转型服务供给方围绕中小企业运营中的痛点、发展中的瓶颈,分阶段、分场景设计“工具箱”,帮助中小企业实现低成本、高效率的数字化转型。


以腾讯为例,完善的生态、丰富的场景,能够为企业尤其是中小企业实现全域经营提供支撑。一方面,腾讯借助自身的数字科技力量,帮助实体零售商家在数字化能力的加持下实现更高效的零售经营,获得全盘生意的增长;另一方面,借助于广告的方式来推动各种商品和服务的交易达成,通过公域流量与企业微信、小程序门店、公众号、视频号等私域流量的碰撞,让每一个个体都能建立自己的连接,最终实现线上线下、公域私域整合为特征的数字化全域经营。


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数字化职业与职业数字化正加速发展,全域经营作为新模式还具有培育新职业的巨大空间。根据中国人事科学院最新发布的报告,全域经营在快速发展的同时,为各行各业创造了大量高质量就业机会,催生了诸多就业岗位。在前链路运营的拓客策划、广告制作、投放优化等领域,众多新岗位诞生;在后链路的私域运营等上,催生了如小程序商城运营、用户运营、数字导购等众多新岗位。


在乡村,数字化经营也正助力返乡青年“留得住”、优质农产品“闯出去”。在山西临县,“小镇创业家”戴天逸负责的一家农产品智选公司在腾讯公司支持下,搭建了视频号、公众号、小程序商城、企业微信等,并通过直播带货教学、内容打磨及内容创意比赛等方式帮助同县域的其他学员,带动当地返乡青年成功创业。


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李晓东教授认为,围绕“和合共生,向善而行”这一新商业文明理念,企业应主动推动经营模式变革,促进业务与算法、数据、算力等数字技术的融合应用,实行可持续、面向未来的数字化经营。


未来的数字化经营走势如何?上述报告也指出了方向:更倾向以长期的视角,秉持“留量至上”思维,把线上、线下和公域、私域的全渠道、全场景打通,具备全链路数字化营销能力,并能做好消费者的全生命周期精细化维护,采取积极向善的商业模式,以此获取长期可持续的商业价值。以全域经营为典型代表的数字化经营作为助力新商业文明进程中的重要经营模式,是发展数字经济助力数实融合的重要一环,将真正实现供需高效匹配和以人为本,并实现创新、协调、绿色、开放、共享的社会价值。


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责任编辑:央视网

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