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品牌数字化,并非简单的销量堆积

作者:36氪

2024-01-29 09:44:18

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去年七夕节期间,#我为什么收到了沙漠南瓜#这个乍一看有些奇怪的话题突然登上了热搜,也引发了一众网友的热议。这背后的故事是,不少网友都收到了一盒不约而至的快递,拆箱后才发现,竟是一颗来自沙漠绿洲的贝贝南瓜。


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实际上,这一次送南瓜活动,是特仑苏于8月18日名仕会会员日,专门为购买过沙漠·有机奶的会员用户筹划的一次惊喜,共寄出了数万份来自沙漠有机奶同款产地的南瓜礼物,也意想不到地喜提热搜。

 

通过一次送南瓜的用户回馈活动,便激活了全网范围中社交话题的裂变式传播,这背后不仅仅是特仑苏在品牌传播上善于用“巧劲”,更是特仑苏背后的名仕会会员服务体系日益成熟和丰满。

 

尽管各类会员服务在互联网等领域中屡见不鲜,但对于许多传统大众消费品而言并不多见。原因在于,会员体系的打造看上去只是会员服务、活动运营,但实际上却需要企业强大的数字化能力进行支撑,将目标用户沉淀为企业的数字资产,实现长效经营。

 

也就是说,会员服务其实牵扯到传统快消企业的整体数字化转型和布局,而从特仑苏名仕会的会员服务中,我们也能看到特仑苏这个头部快消品牌的数字化战略和实践。


 

01.布局数字化14年,特仑苏的长期主义战略

在流量高企、人口红利渐退的宏观环境下,数字化转型显然是所有企业面临的共同课题,通过数字化的手段,企业可以有效实现降本增效,提升企业长期竞争力。

 

但对于大部分企业而言,数字化更像是一件重要但不紧急的事,数字化需要企业进行大量前期投入,以及长期的布局与打磨,并非能够短期见效的速成药。因此观察企业今天的数字化能力,很可能要追溯至多年以前的数字化布局,而特仑苏名仕会就是一个典型案例。

 

表面上看,特仑苏名仕会只是一个品牌用户会员体系,但实际上却涉及到诸多数字化能力的构建。对于特仑苏这类大快消品牌而言,会员本身的拓展、拉新并不算难,但会员服务体系的建立才是更加考验品牌能力的地方,而会员服务能力才是企业数字化能力的具象表现。

 

观察特仑苏名仕会的发展可以发现,在十几年的发展中,名仕会的能力进行了多次迭代,同时也不断将数字化转型渗透至各个业务板块。从最早以充值和换礼服务为主,到建立起了CRM体系,再到构建品牌商城、形成圈层营销生态,如今名仕会已经布局全渠道数字化链路,实现精细化用户运营。


 

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在引流及用户积累上,特仑苏通过dm单一箱一码的方式精准引流线下人群,同时借助腾讯精准投放锁定线上品牌圈层人群,为名仕会平台引入高质量忠实用户。值得注意的是,在线上线下各大用户触点的链路中,名仕会能够通过大数据能力不断丰富用户标签,形成更精准的用户数据洞察,从而进一步推动商城、互动、服务及会员体系的优化。 


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根据特仑苏官方数据显示,名仕会在2021年共积累了粉丝近2000万,其中核心会员超25%,销量实现了同比翻倍增长。可以看出,名仕会在特仑苏品牌的长期发展中,或许不止是一个用户直联平台,还有可能从中找到品牌业务的第二增长曲线。

 

 

02.用数字化能力,打造品牌的“飞轮效应”

对于传统消费行业,品牌与用户之间的关系长期局限于一次性“买完离场”的交易模式之中,品牌只有通过持续的广告营销才与用户建立联系,而一旦营销动作结束,用户关系便宣告中断。

 

在这种传统的“品牌-用户”关系中,品牌并不十分精确地知道用户到底是谁、用户有哪些偏好,也无法持续与用户进行高效沟通,而一次次地重新通过大众营销触达用户,也极大地降低了营销效率。同时,传统营销模式下,品牌无法及时获得用户的信息反馈,也就导致“留不住”用户。

 

而在数字化用户沟通服务的模式下,能够较好地破解这些传统快消品牌营销中的痛点。例如在会员体系设计上,名仕会根据用户在平台积分的情况,将会员分为普通、银牌、金牌、钻石四个等级,不同会员将会享有不同权益和福利,从而实现精细化运营和营销,通过一整套会员机制的设计激活用户的积极性,实现会员生态的正向循环。

 

在圈层营销方面,除了文章开头提到的818名仕会员日“沙漠南瓜”刷屏外,去年双十一期间,名仕会还针对400位核心钻石会员送上双11会员专属【蟹蟹礼】,在加深核心会员对品牌的忠诚度外,依旧通过用户UGC主动传播而实现了品牌出圈。


 

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在会员运营层面,名仕会还向不同会员人群推出了各项专属产品及服务,提升用户的价值感及品牌忠诚度。

 

仅在2021年内,特仑苏旗下多款新品就选择通过名仕会进行首发,例如沙漠有机奶、特仑苏嗨milk达菲家族定制装、特仑苏CBP高钙奶、特仑苏M-PLUS高蛋白牛奶等等。除了产品首发体验外,名仕会还根据会员用户习惯先后推出了特心意、周期购、随心提等会员专属服务,并通过苏苏说、漫谈会、云牧场等主题互动社区,进一步与会员分享和探讨更好生活方式。


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例如在去年10月份,特仑苏在上海迪士尼五周年期间,与迪士尼跨界推出了嗨milk达菲家族定制装,通过IP的跨界联合实现了传播破圈,吸引大量用户关注,同时迪士尼家族中的达菲、星黛露、可琦安等人物形象瓶身设计,也激发了用户的收藏欲和分享欲,推动用户主动进行社交媒体分享,进一步实现话题发酵带来长尾流量。与此同时,特仑苏的品牌年轻化调性也更加深入人心。

 

而在特仑苏的产品消费之外,名仕会会员日常会通过漫谈会的方式进行品牌相关内容的分享、评论、互动,不仅能够深化用户粘性、刺激用户活跃,还能让用户形成品牌养成的参与感,让社区不断沉淀品牌的内容资产,同时成为品牌核心用户的发声阵地。

 

可见,对于消费者而言,名仕会提供了一个常规渠道之外的高效品牌沟通场景,从中不仅能够实现品牌互动,也能够轻松获取各类品牌专属服务;对于特仑苏而言,名仕会也是一个直接触达消费者的入口,不仅能够满足消费者的个性化需求,也能够通过大量私域运营手段激活消费者行动,不断形成品牌发展的“飞轮效应”。

 

 

03.用数字化战略,反哺品牌未来建设

从整个企业的运营管理层面来看,私域建设也好,其背后必然是需要数字化能力的支撑,只有通过完善的数字化基建,才能够将企业的产品、营销、服务进行串联,实现精细化的用户运营。

 

如今大众用户的日常生活已经实现了极高程度的数字化,但大量企业的数字化转型在实操层面却相对滞后。大量可被捕捉的用户数字化行为,被不少企业长期忽视,而这些数字资产和数字化能力,才是未来企业长期发展竞争的关键。可以说,谁率先实现数字化布局和能力建设,谁就能获得数字时代的市场红利。

 

但值得注意的是,品牌数字化并非在于产品销量的堆积,而更需要注重于品牌全域服务体系的构建,实现模式转换。

 

例如在当今这个渠道分化、媒介碎片化的传播环境中,传统的硬广投放获客模式已经式微,中心化媒体的消失让用户注意力不断分散,而通过DTC、私域流量等直连消费者的数字化营销模式不仅能够减少中间成本、实现高效获客,还能够帮助品牌更快更精准地触达核心用户,长期运营用户以提升用户终身价值(LTV)。不仅如此,在企业形成品牌与用户的深度沟通和交互后,也能够逐渐延展探索出更高效的营销方式及产品创新逻辑,形成反哺的闭环。

 

可以说数字化转型对于企业来说更像是一只“灰犀牛”,早期看似对产品销量、企业运营的效果不明显,似乎数字化转型可有可无,但一旦企业各版块的数字化能力形成“1+1>2”的协同效应,便能够迅速推动企业进化迭代,形成长期持久的企业竞争力。


 

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整体来说,名仕会实际上可以看做特仑苏数字化战略的一个切入点,借助会员服务的构建,实现整体运营模式的数字化转型。

 

如今,传统单向的品牌运营模式已经备受质疑,在用户需求多变的今天,企业唯有与用户紧密相连,构建出一套能够快速反馈用户需求的运营管理模式,才能不断地满足用户需求。而背后的数字化能力建设和布局,将是未来支撑整套品牌运营的关键。因此我们也可以说,未来数字化时代的企业竞争,本质上就是数字化能力的竞争。

 

通过14年的布局、迭代,特仑苏以名仕会为基点,已经完成了数字化的基本布局和能力建设,这或许也让特仑苏在未来的品牌发展中获得更加长期的竞争壁垒。作为一个全民知晓的高端品牌,特仑苏正在成为中国乳制品行业甚至快消行业数字化转型实践的一个代表,也在探索成为未来品牌该有的样子。


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责任编辑:36氪

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